irreale Kalkulation der Werbeeinnahmen in Businessplänen

Ich bin jetzt seit 4 Tagen in Deutschland und habe eine Menge Gespräche mit Gründern geführt. Einige Gespräche waren sehr interessant, bei den meisten Gründern vermisse ich aber die nötige Power und in anderen Fällen den Bezug zur Realität.

So sind die Businessmodelle meist auf übertriebenen Annahmen aufgebaut. Da werden zum Beispiel einfach die Bruttopreise aus den Mediadaten großer Portale in die Kalkulation übernommen. So landet dann plötzlich ein TKP von 50€ für ein Fullbanner 468×60 in einem Businessplan. Es wird weder berücksichtigt, dass die Werbekunden Rabatte erhalten, dass der Vermarkter eine Provision für seine Tätigkeit haben möchte und das natürlich auch keine Auslastung von 100% erreicht werden kann. Ganz davon abgesehen, dass 50€ TKP für einen Fullbanner ein absoluter “Mondpreis” ist. Ich wage zu bezweifeln, dass es noch viele Werbetreibende gibt, die mehr als einen einstelligen TKP für ein Fullbanner (468×60) oder auch ein Bigsize-Banner (728×90) zahlen. Ich möchte nicht zu viel aus dem Nähkästchen plaudern. Aber als ich vor 3-4 Jahren große Budgets bei den namhaften deutschen Portalen eingebucht habe, habe ich noch nicht einmal 1 Euro TKP bezahlt.

Werbung ist sicherlich eine wesentliche Finanzierungsquelle für ein Onlineangebot. Der deutsche Onlinewerbemarkt ist im letzten Jahr um 85% auf 1,9 Milliarden Euro gewachsen. Und dennoch muss man realistisch bleiben. Die hohen Umsätze werden von den Portalen mit der großen Reichweite von mehreren Milliarden PageImpressions gemacht. Oder von Angeboten mit eindeutigen Zielgruppen.

11 Gedanken zu „irreale Kalkulation der Werbeeinnahmen in Businessplänen“

  1. Ich geb Dir recht, die Werbewachstumsraten sind nur so gross, weil die grossen Portale angebaut haben. Im Onlinewerbemarkt verdienen die top 1000 das grosse Geld, der Rest muss halt dann mit kleineren Beträgen kämpfen ( ca. 1 EUR TKP fuer Fullsize und ca. 3 – 4 EUR TPK fuer Bigsize sind zur Zeit usus..)

    Fullsize fuer 50 EUR TKP ist wirklich absolut lächerlich. Kriegst Du die Businesspläne nicht vorher zur Ansicht, damit Du sowas aussortieren kannst? Ist doch verschwendete Zeit..

  2. Muss mal ein wenig dumm nachfragen was wird hier für den TKP zugrunde gelegt? Page Impressions?

    Geht man bei Klick-Basierter Werbung auch von TKP aus? Werden dann die zu erwartenden Klicks als Basis genommen?

    Die Grundaussage, dass die Top Seiten von den Werbeausgaben überproportional provitieren, ist ja einleuchtende, oder?

  3. Pingback: off the record
  4. Ja, es gibt so manche Traumtänzer in unserer Szene die vom schnellen Geld träumen und wirklich unrealistische Preise machen. Habe selber eine Start-UP Agentur und backe lieber kleiner Kuchen. Es ist aber nicht zu vergessen das auch einige SART-US auch zu Dumping-Preisen arbeiten auch in den neuen Medien.. Das kann auch nicht sein. Man muss eben die goldene Mitte finden. Und an großen Portalen kann man sich sowieso nicht orientieren. Woher sollen den da die vielen User kommen? ;-) Wenn das Ranking einer neuen Seite noch nicht weit oben ist?? Gruß,lars-michael lehmann

  5. Klingt ja schon fast wieder ein bisschen wie New Economy. Dabei hört man doch, dass die Businesspläne heute viel professioneller sind als damals. Wie passt denn das zusammen?

  6. Das passt eh nicht zusammen, weil es schlicht und einfach nicht stimmt.
    Die meisten web 2.0 Angebote sind einfach ohne Businessplan gemacht. “ach ja ich sammel halt user und dann verkaufe ich das an den meistbietenden”

    Klingt das nach Businessplan oder Marketing? wohl kaum..

    weniger als 1% der sogenannten web 2.0 Portale hat überhaupt einen Plan, was gemacht wird.. Und professionell ist das bei weitem nicht.

  7. Das sind keine Vorwürfe, sondern Fakten.

    Siehe z.B. Youtube..
    Wenn die nicht durch die Mauschelei mit Sequoia und Google aufgekauft worden wären, wären die faktisch am Ende gewesen. Weil halt keine Werbung eingeblendet war, die genug reingebracht haette.

    Sequoia hat denen 12 Mio gegeben (11 Monate vor Übernahme von Google) und jeden Monat 1 Mio an Traffickosten verbraucht..

    Was meinst du, wie lange die noch durchgehalten hätten? :)

    Ist halt so, dass die meisten Portale halt nur am Ende darauf spekulieren, von den grossen (ebay, google, yahoo, ms) aufgekauft zu werden.

    Da ist schlichtweg hirnrissig, diese Idee, weil am Ende der Markt soweit gesättigt ist, dass die Portalbetreiber dann nach Ideen suchen muessen, Gelder wieder reinzubekommen bzw. ihre kosten abzudecken.

    Ich weiss z.B. von Bertelsmann, die kriegen jeden Tag zig Anfragen von irgendwelchen Portalbetreibern, die dann utopische Summen (ab 100 mio) verlangen fuer ein paar Scripte und wenig User..

    Damals, die new economy phase 1, war wenigstens noch geprägt von guten Ideen, Marketing und Businessplänen ect.

    Was heutzutage passiert, hat leider nix mehr mit Business oder Geldverdienen zu tun.

    Die grossen Firmen brauchen auch mittlerweile mehr Abschreibeprojekte.
    Google z.B. hat das geschickt gemacht. Ein paar Milliarden verbrannt und mit der 2. Klappe quasi ein Videokonkurrenten ausgeschalten. Clever.

  8. Der TKP berechnet sich doch Preis der Schaltung / Bruttoreichweite x 1000 . . .
    Der TKP weißt doch aus, wieviel es kostet, um 1000 User / Leser, etc. zu erreichen?!

    In Wikipedia wird beispielhaft angeführt: “eine 1/1-seitige Farbanzeige im „Spiegel“ kostet netto 50.600 Euro. Der Spiegel erreicht bei einer Druckauflage von 1,3 Mio. Stück jede Woche 6,04 Mio. Leser. Damit: 50.600 Euro/6.040.000 Leser · 1000 = Es kostet 8,37 Euro, je 1.000 Lesern eine ganzseitige Spiegel-Anzeige zu präsentieren.”

    Dieser Logik folgend, wäre doch 1 – 4 Euro eher ein guter Wert, wenn man zugrunde legt, dass es eben lediglich 1 – 4 Euro kosten würde, um 1000 User zu erreichen. 50 Euro wäre demnach doch eigentlich ein sehr schlechter Wert, oder?

    Sehe ich da etwas falsch?

  9. Nachtrag zu meinem letzten Beitrag:

    Ich denke, es kommt auf die Sichtweise an, ob nun ein TKP von 1 – 4 Euro gut oder schlecht ist. Aus Sicht der Werbetreibenden ist dieser Wert gut, da man also günstig eine große Zielgruppe ereeichen kann. Aus Sicht des Start-ups eher schlecht, da eben seitens der Werbetreibenden relativ wenig Geld aufgewendet werden muss, um 1000 Leute zu erreichen. Ergo wird aus Sicht des Start-ups wenige Werbeinnahmen generiert. Liege ich da richtig, hab ich das richtig verstanden?

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